小眾生意的大市場,現在是播客創業的好時候嗎?

2019-10-16 17:25 來源:互聯網

孤獨是時代的癥結,當個體意識逐漸取代集體意識時,當個人空間的生活重要性不斷拔高時,孤獨自然也如影隨形。在都市生活的人,難免會遇到一些難熬的深夜,除了“深夜食堂”,還能帶給你慰藉的就是播客了,聽幾個不相干的陌生人聊聊天,或許也能感受到一種別樣的溫情脈脈。

“播客”這個詞聽起來就比較小眾,用個形象點的說法,你可以把它理解為降級版的《鏘鏘三人行》音頻,把竇文濤和他的朋友們換成不那么知名的普通人,把面向大眾換成面向部分圈層,內容題材和節目風格極度依賴于主播的個人審美和各種怪趣味,差不多就到位了。

在國內,喜馬拉雅這樣的音頻平臺已廣為人知,從情感電臺到有聲書、從相聲段子到育兒百科,應有盡有,當然,也少不了喜聞樂見的知識付費。某種意義上,國內的知識付費主要也是靠音頻推動起來的,在很多人的潛意識里,音頻=知識付費。

但嚴格來說,播客和音頻不是一碼事,它是英文“Podcast”的音譯,由“ipod”好“broadcast”兩個詞合并而成,2004年,英國記者Ben Hammersley寫了一篇介紹互聯網音頻的文章,在里面發明的一個新詞。在約定俗成的語境里,它更像是廣義互聯網音頻的一個子集,是一種“聲音博客”,更注重個性化的表達,而不是一味迎合大眾的商業路線。

隨著2014年美國一檔名為《Serial》的播客的火爆,播客逐漸走進了大眾視野,根據愛迪生研究公司(Edison Research)的統計,2019年,全美12歲以上聽過播客的人群占比將首次超過50%。

在中國,播客依然還是一種十分小眾的媒體形態。而就在去年3月,知名播客《忽左忽右》以135萬的價格被喜馬拉雅簽下了一年的獨播權,其在上線第二個月完播率就在同時長節目中排進了全站前五,創始人程衍樑有感而發寫了一條朋友圈:“即使在中國,做一檔完全不考慮用戶口味卻能被市場接受的深度播客,依然是可能的。”

在這句意味深長的話背后,是國內播客長達五年的市場摸索,說到底,國內早期做播客的人,大多都是為愛發電,沒有強大興趣的驅動,很難在沒有盈利的情況下堅持下去。以國內目前聽眾最多的播客《大內密談》為例,創辦于2013年,單集平均播放量超過350萬次,但直到2018年才拿到了ONES Ventures數百萬元級的天使投資。

但堅持也迎來了希望,也是在同年年底,由《大內密談》兩位主播出來創業的播客《日談公園》拿到了頭頭是道基金的數百萬天使投資。幾大頭部相繼邁開了商業化的步子,為播客在國內的發展投下了一絲曙光,總算稱得上是一門生意了,只是在當下的市場中,這門生意依然處境尷尬。

上下不易,左右為難

互聯網的發展早已把競爭都帶到了時間戰場上,尤其在內容消費領域。在今天的中國市場,內容形態的市場幾乎已經形成了兩條鐵律:要么足夠“有趣”,要么足夠“有用”。好玩和實用是衡量一個內容產品是否初步具備商業潛力的前置條件。

在“有趣”的領域,吃雞和抖音算得上是符合當代人需求的典型代表,持續不斷的刺激、高頻率的正反饋,在閾值不斷攀升的今天,網劇、綜藝需要兩倍速觀看才能過癮。播客雖說是互聯網音頻,但在內容形式上和二十年前的電臺節目沒有本質差別,時代狂飆突進,播客看起來還太慢。

2017年9月份,一度火遍大江南北的現象級談話節目《鏘鏘三人行》宣布停播,這檔節目曾被《新周刊》譽為“15年來中國最有價值的電視節目”,但再長青的節目也抵不過時代的洪流,老的觀眾不斷離去,新的觀眾還未培養,不斷下滑的收視率,讓停播成為必然。

即便后來優酷牽頭原班人馬打造了同類型的《圓桌派》,升級了制作,話題更為貼近當下人的生活,嘉賓質量和談話水準依然在線,也再難復制曾經的輝煌。當代年輕人獲取內容的渠道過于便捷,幾個知識分子的談天說地也不再那么具備吸引力,在權威早已被消解的今天,《奇葩說》和《吐槽大會》顯然更能迎合年輕人的趣味,腦洞夠大、段子夠多、更平民化、更接地氣,人們喜歡名人自嘲和被嘲弄大過于看著他們“裝逼”。

相較之下,講究深度的談話類節目顯得過于高冷和清淡,盡管限制人數才能更好地把話題進行更深度地延展和拓寬,讓每個人都能盡情去展示和發揮自身的識見,但也很難時刻抓住人們隨時會溜走的注意力。而播客作為降級版的《圓桌派》,也很難看出有打破整個局面的潛質。

至于“有用”,在鋪天蓋地的知識付費欄目面前,播客更顯得弱小又無助。

兼具極客、文青、小眾等氣質為一體,講究探索、分享和頭腦風暴,無論談什么話題都隨時準備發散和延伸的調性,不僅考驗的是嘉賓的水準,也更考驗聽眾的認知和消化能力。與之相對應的知識付費,有序、齊整、主題清晰、干貨滿滿,一口下去都是濃的要溢出來的知識密度,從人類大腦的結構和認知習慣而言,更遵循線型邏輯的結構化知識點更容易吸收。

從人類行為的底層驅動力而言,“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數行為的起點,知識付費牢牢占據了“恐懼”的高地,而播客還在“愉悅”的外圍打轉。在吳曉波團隊最近出品的《2019新中產白皮書》中,接近10%的新中產在知識付費上的年支出超過了1萬元,統計范圍內的年平均花費為4263元,這個人群是涵蓋60后到90后的。盡管知識付費的最終效果有著巨大的爭議,但依然逃不過“真香定律”,人們的身體顯然十分誠實。

播客的實用價值更多依然停留在認知拓展和思維發散上,換句話來說,就是還停留在“虛”的層面,而知識付費在產品的包裝上已經切入到了現實生活的各個場景,營銷文案也是赤裸裸打在“實”的層面。對大部分人而言,“如何通過副業月入十萬”看起來怎么都比“來一場穿越靈魂的旅行”更具備吸引力。

人人都嚷著要成為“有趣的人”,但人人最終都會選擇成為“有用(錢)的人”。

穿越迷霧的真實,尋求共鳴的陪伴

究其本質,播客并不算是一門新媒體形態,就像二十年前的電臺節目穿越到了今天,只不過由無限電波轉變為了4G或者wifi,內容由主播脫口秀變為了主播嘉賓頭腦風暴。多年前電臺給無數人在深夜送去了撫慰和溫暖,而在今天,即便社交軟件讓你隨時可以連接任何人,但依然消除不了人們內心的孤獨,恰恰相反的是,人們反而變得更孤獨了。

時代變遷,人們需求的東西其實并未發生本質的變化,出版業衰落了,但小說并沒有消失,只不過化身一變成了網文,因為人們依然需要故事。而且,網文的市場十分龐大,甚至完成了另類的文化輸出,根據艾瑞咨詢發布的《中國網絡文學出海研究報告》,中國網文出海的潛在市場規模即將超過300億元人民幣。

人們以前聽電臺,現在聽播客,其實都是需要陪伴。《大內密探》的創始人李志明通過分析2018年到2019年的數據,發現其聽眾的年齡層在20—30歲的比例最高,占一半以上,這些年輕人也是都市生活的主流人群,長期面臨生活和工作的壓力,這讓他意識到,“也許他們并沒有那么在意在節目里邊能獲取到多少的這種硬知識,很多時候第一個是歡樂,第二就是陪伴,這讓我意識到了歡樂和陪伴本身的價值。”而這也直接影響到李志明對于節目調性的調整,核心從“知識、觀點、段子”拓展為“內容、結構、情緒”。

如同前文所言,由于內容形態的限制,播客在“有趣”和“有用”上都很難真正做到極致,至少無法超過現有的內容形態,這讓它處在一個尷尬的境地,不上不下,不左不右。但與此同時,它也有其獨特的氣質和魅力,恰恰擊中了人類的集體軟肋——孤獨。

在大眾媒體形式中,播客是最具親和力的一種,它恰到好處地卡在了一個不遠不近非常舒服的位置。幾個人在你耳邊絮絮叨叨,聊著你感興趣的話題,你看不見他們卻能從聲音中感受到情緒和個性,會有一種不在場的參與感;主播和嘉賓都不是名人,或許就是在街上和你擦肩而過的陌生人,更為真實和親切,聊天的語氣就如同你和朋友們在說話。

在內容的信息密度和個人的思維發散之間,在理性探討和感性共鳴之間,在公共話題和個人生活之間,播客都可以制造出一種微妙的平衡感,長此以往,聽眾會習慣主播的語氣、節奏、個性和價值觀,種意義上而言,主播對于聽眾而言算得上是“最熟悉的陌生人”,這恰恰是普通人最為缺少的社會關系。

在信息爆炸的今天,互聯網制造出了更多價值和觀點的混沌地域,人們生活在一片迷霧森林之中,既看不見對方,也看不清自己,大家害怕被集體吞噬,也恐懼無人聆聽,播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實和尋求共鳴的陪伴。

小眾生意的大市場

價值輸出是商業化推廣的前提,回到播客的市場發展上來,在我看來,讓這個行業具備商業潛質的原因主要有三點:

一是國內音頻這種內容形態已經具備了廣泛的市場接納度,喜馬拉雅、荔枝等平臺的發展就可見一斑;

二是在內容產業最為成熟的美國,播客的觀眾已經達到了主流水平,根據愛迪生研究公司(Edison Research)的研究估計,2018年每月播客聽眾為7300萬人,占12歲及以上美國人口的26%;

三是以文字為主打的個人公眾號和以視頻為主打的播主,都已經誕生或正在誕生大批的KOL,音頻播主也完全具備這種可能,這是粉絲經濟和IP效應的必然趨勢,在正在圈層化的社會中,將一座座孤島連接進來。

就在今年2月份,流媒體音樂服務巨頭Spotify以3億歐元(約合3.37億美元)的價格收購了兩家播客創企Gimlet Media和AnchorFM Inc,這也給了業內人員一個發展和估值的參考標的,結合去年國內幾大頭部播客的融資,從現實層面來講,播客作為一門生意而不僅僅是一份業余愛好,也完全有可能行得通。

但就產業發展而言,播客在國內顯然還處在開荒階段,沒有成形的產業鏈上下游,沒有成規模的內容供應商、行業媒體和行業組織,在內容生產上依然以UGC為主流,商業變現渠道單一。

不過站在另外一個角度來看,在資本熱錢和專業PGC還沒有大量進場時,在馬太效應還沒有真正形成時,反而是最適合進場的時機。只不過擺在面前的一個難題是,作為顯性價值并不凸顯的內容形態,播客注定會是一門慢生意,還需要經歷一個周期的市場培育,需要靜下心來打磨內容、堅持創新和守住寂寞,這無疑和當代講究短平快的創業氛圍相悖。

中文播客的未來什么時候到來,在這個變幻莫測的時代,還是一個很難預測的問題。

木宇說:前TMT財經媒體主筆,互聯網產品經理,關注新經濟企業和新消費現象。世界如此復雜,不應輕易蓋棺定論。

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